Dark side of the Brand

Wellness-Werbung für die Testosteron-Zielgruppe (Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.) In seinem Buch "Microtrends" weist Mark J. Penn auf die verkannte Zielgruppe der "Neglected Dads" hin, vulgo: der ganz normalen Familienväter, die aus ihrem angestammten Terrain der stupiden und gesundheitsschädlichen Freizeitaktivitäten herausgedrängt wurden, um Platz zu schaffen für die neuen aufgeklärten, körper- und umweltbewussten LOHAS-Zielgruppen. Insbesondere die Fast-Food-Industrie habe laut Penn hier im Zuge ihrer Saulus-Paulus-Neuerfindung das adipöse Kind mit dem Bade ausgeschüttet, indem sie ihre gesamten Marketing-Aktivitäten ausschliesslich auf Frauen und Mütter abgestellt hat, damit diese nicht mehr vor der Einfahrt zum Drive-in die Handbremse ziehen.

Jedoch zeigen sich erste Anzeichen einer Rückbesinnung. Während McDonald's noch immer ganz auf helles Fleisch, Pflücksalate und Latte macchiato setzt, spielt Burger King schon seit einiger Zeit wieder aggressiv die Machismo-Karte. Mit den derzeit laufenden "Angry Weeks" und den Specials "Angry Whopper", "Angry Onions" und "Angry Chicken" adressiert der ewige Zweite im Burger-Segment nun sogar explizit die Low-Prestige-Zielgruppe der zornigen jungen Männer, die es scharf und fettig brauchen und nicht nur mit ihren Ernährungsgewohnheiten gesellschaftlich anecken.

Vielleicht schlummert hinter dieser Rehabilitation der testosteronstrotzenden Unvernunft und Asozialität aber sogar mehr als ein kluger Marketing-Schachzug. Vielleicht bricht sich hier schleichend das Bewusstsein Bahn, dass Marken, die nur mit positiven Werten hausieren und ausschliesslich auf der Sonnenseite des Lebens siedeln, den Kontakt zur Realität verloren haben und nicht mehr mit den Lebensumständen ihrer krisengebeutelten Klientel im sich verschärfenden atomistischen Bürgerkrieg korrespondieren.

Heile Markenwelten, die bislang noch immer als "aspirational" galten, verlieren an Relevanz. An ihre Stelle tritt ein neues Markenkonzept, das bewusst und offensiv auch die Schattenseiten und Abgründe im Konsumkapitalismus thematisiert – mithin etwas, das die Wiener Kollegen von Ubermorgen.com schon seit gut einer Dekade als Shock Marketing propagieren. Wir stellen uns jedenfalls schon jetzt freudig ein auf die "Depressive Pepsi", den "iPod Schizo" und die "Debilen-Tarife" von Debitel.