Die neue Hyperspezialisierung

Fast gar nichts ist fast alles! (Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.)Hertie musste Ende Juli Insolvenz anmelden, Kaufhof wird von seinem Mutterkonzern Metro zum Verkauf angeboten und Karstadt belastet durch massive Verluste die Arcandor-Aktien. Ein kürzlich erschienener Bericht in der FTD bestätigt: Die Warenhäuser sterben aus, von einigen exponierten Vertretern aus der KaDeWe-Liga einmal abgesehen. Damit ist auch das Alles-unter-einem-Dach-Konzept am Ende. Die Kunden wollen nicht mehr durch mehrtausendteilige Warenangebote in Riesengebäuden irren und gehen lieber in Fachmärkte, zum Beispiel zu Saturn.

Doch das ist erst der Anfang. Im nächsten Schritt werden sich eigene Läden für einzelne Produktgruppen durchsetzen, wie etwa ein Geschäft nur für Autofelle. Und in der finalen Konsequenz steht die vollendete Hyperspezialisierung, die im "Tandur Brot Lasan 2" am Kottbusser Damm, Kreuzbergseite, bereits seit über einem Jahr erfolgreich vollzogen wird. Hier gibt es nur eine einzige Sorte Brot, im Viererpack für 1,20 Euro. Die angebotenen Varianten Sesam und Sesam-Käse sind lediglich ein Eingeständnis an die noch nicht hinreichend konditionierte Konsumentenschaft und werden bald aus dem Sortiment genommen.

Irgendwann wird dann jeder Laden nur noch genau ein Produkt verkaufen. Der Einkauf wird zum gesamturbanen Erlebnis und Stadtplaner werden vor der Wahl stehen, ob sie Stadtviertel links- oder rechtsdrehend entwickeln – entsprechend werden die Läden mit den teuren Produkten bevorzugt auf der rechten Strassenseite im Erdgeschoss zu finden sein, während Ramsch und Handelsmarken im Keller oder im fünften Stock verkauft werden.

Schuld und Süsse

Kandidat für eine Crosspromotion mit Fromms trocken? (Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.)Dass, wo schwaches Fleisch ist, auch Schokoladenjieper und Sünde nicht weit sind, ist längst kein Insiderwissen von Pfarrerstöchtern mehr, und so ist es auch kein Wunder, wenn sich das Geistliche deutlich im Warenweltlichen spiegelt wie jüngst im TV-Spot für Dr. Oetkers Katholenpudding: ist keine Sünde (fettarm), schmeckt aber so (süss). Ähnlich gelagert ist der Fall bei dieser islamkonformen Limonade: sieht aus wie Sünde (Bierflasche, Apfel), ist aber keine (alkoholfrei, aber zuckerhaltig).

Das bisher protestantischste Schokoladenerzeugnis stammte aus der DDR und wird nun abgelöst durch die Edelbitter-Schokolade mit 85% Kakao und Luther-Portrait der ebenfalls von drübenen Firma Rotstern (Claim: "Himmlische Leckereien"): Extrafette Schokolade für Protestanten – ist eine Sünde, schmeckt aber nicht so. Offenbar hat man dort Lehren nicht nur aus den Worten der Bibel, sondern auch aus den Worten des Führers gezogen: "Der Sozialismus musste scheitern, weil er den Menschen falsch gesehen hat, weil er die Sünde ausgeblendet hat."

Einfach nur heissen

Jetzt in Ihrem "Geschäft" (Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.)Im Produktmarketing vernehmen wir parallel zum Jahrhunderttrend "Abgrenzung vom Wettbewerb durch Markenbildung" schwache, aber vernehmbare Signale einer Gegenentwicklung: Gleich ist das neue Anders. Auf Originalität folgt Identität und zwar im Sinne von: Alles identisch.

Wenn erstmal Unilever, Nestlé und Mars Foods zusammenfusioniert sind und es folglich nur noch einen Riegelhersteller geben wird, dann gibt es auch keinen Wettbewerb mehr. Niemand wird sich mehr abgrenzen müssen, Distinktion ist nicht mehr vonnöten. Produkte brauchen keine originellen Namen mehr, sondern können einfach nur noch heissen. Nestlés in Deutschland jetzt erhältlicher Waffelriegel antizipiert diesen Trend: Er heisst "Snack" (und schmeckt auch so).

Nun zeigt sich, warum Marken wie Nestlé oder Storck in den letzten Jahren die Logos von den Rück- auf die Vorderseiten ihrer Produkte geholt haben: Uns steht eine nie gesehene Foodmarken-Flurbereinigung bevor, die den Konzernen Milliarden sparen dürfte. Anstatt nämlich mühsam Marken aufzubauen und zu pflegen (Toffifee, Dickmanns, Werthers Original) gehört der Dachmarke plus deskriptiver Produktbezeichnung die Zukunft.

In Zeiten ohnehin wuchernder Biermischgetränke wird man dankbar sein für die zu erwartende Durchnummerierung der Sorten. Nach der Fusion der Bier-Konglomerate InBev (Beck's) und Anheuser-Busch (das US-Budweiser) kann es nicht mehr lange dauern bis zur Markteinführung von "Bier Nr. 5". Chanel hat das auch nicht geschadet.

Dieser Beitrag ist ein Update zu: Universal Selling Proposition