Meistens in den seltensten Fällen nie

(Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.)Mit Logik kommt man im Marketing nicht weiter. Paradoxien wie "gleich ist das neue anders" ebnen den Weg ins Herz der Verbraucher (wir berichteten). Sony Ericsson und Nokia jedenfalls schenken sich nichts, wenn es um die Zurschaustellung ihrer offensichtlichen Ratlosigkeit in Bezug auf ihre Zielgruppen geht: "Du hast viele Seiten, welche lebst du heute?" fragt der finnische Marktführer per Plakat die unberechenbare Kundschaft. Der schwedisch-japanische Wettbewerber kontert mit Handys für "mein anderes ich".

Während man in den Marketingabteilungen also langsam einsieht, dass, wer in Zielgruppen denkt, die Kunden nie verstehen wird, ist die Berliner Sparkasse schon wieder weiter. Die Bank wirbt nämlich nun auf Plakaten mit einer Headline von stupender Logik: "In Berlin macht jeder seins, die meisten bei derselben Bank". Die meisten Kunden hat natürlich dieselbe Bank, wie sollte es – logisch betrachtet – auch anders sein?

Dieser Beitrag ist ein Update zu: Universal Selling Proposition

Kennst du das Land, aus dem das Erbarmen kommt?

Wie hiesse dieses Auto, hiesse es anders? (Foto: Namco)In dem japanischen Autorennspiel Ridge Racer darf der Spieler mit der Zeit bessere, schnellere Autos fahren. Die PSP-Version startet mit einem ziemlich lahmen Wagen namens "Âge Prophetie", der von einer Frauenstimme vorgestellt wird: "Âge – hergestellt in Frankreich". Fährt man schnell genug, dringt man zum "Kamata Skykid Fiera" vor ("hergestellt in Japan"). Die USA sind mit dem "Danver Bayonet" vertreten, Italien mit dem "Bisonte" von "Assoluto".

Diese Marken klingen auf eine eigentümliche Art vertraut, aber eigentlich auch gar nicht. Der Âge könnte ein Renault sein, der Kamata ein Toyota, der Danver vielleicht ein Dodge. Wenngleich diese japanischen Markengenerika frei erfunden sind, so verweisen sie doch qua Assosziationskontext auf ihre realen Vorbilder – aber ohne dass teure Lizenzgebühren fällig würden.

So grübelten also japanische Spieldesigner über der Frage: Wie hiesse ein BMW, wenn er nicht BMW hiesse? Und sie fanden eine Antwort. Hat man das Spiel nämlich zur Hälfte durch, verkündet die Frauenstimme die neueste Errungenschaft: "Gnade – hergestellt in Deutschland".

Eine kurze Werbegeschichte vom Töten

Foto: Gabriel YoranDass der Mobilfunkprovider E-Plus seine letzte Werbekampagne "Mach Schluss, mach Plus", auf "Mach was, mach Plus" ändern musste, hat natürlich nichts damit zu tun, dass sich vorrangig faule Suizidale angesprochen gefühlt haben ("Ich glaub, ich mach heute mal früher Schluss").

Und Quatsch ist selbstverständlich auch die These, man könne Produkte nicht verkaufen, indem man "tötet" draufschreibt. In rot. Und gross. Das Gegenteil ist der Fall: Man muss sogar "tötet" draufschreiben. Kleenex "Anti-Viral"-Taschentücher jedenfalls werden neuerdings mit dem Hinweis "tötet 99,9% der hauptsächlichen Erkältungsviren" vermarktet. 1984 hatte der Kleenex-Konzern Kimberly-Clark es schon einmal mit den toughen Tüchern probiert, ist damals aber über das Leistungsversprechen "virucidal" gestolpert. Der Aufdruck soll die US-Kundschaft angeblich zu sehr an suicidal erinnert haben. Fragt sich bloss: Wie kann man etwas töten, von dem man nicht mal genau weiss, ob es überhaupt lebt?

Universal Selling Proposition

Gleich. Fertig. (Foto: Bastian Pfister)
Jahrzehntelang rangen marketinggetriebene Unternehmungen um unique selling propositions, Alleinstellungsmerkmale, Unverwechselbarkeit, Abgrenzung vom Wettbewerb. Der Erfolg von Angeboten wie StudiVZ zeigt aber nun, dass sich Innovation nicht lohnt. Merke: Fast Followers sehen nur von unten so aus wie Me-Toos.

Unterdessen entdeckt die Glutamat-Verabreichungsbranche die Mimikry-Strategie für sich: Knorr (Unilever) und Maggi (Nestlé) bieten Produkte an, deren Identität die Identität mit dem Erzrivalen ist. Name, Foto, Typographie, Farbe, Layout, Wortwahl – beide Saucenpulver für "Schwedische Hackbällchen" gleichen sich äusserlich nun so wie sie es innerlich wohl schon immer taten. Wer hinter dieser universal selling proposition ein Frühstückskartell vermutet, der soll auf der Stelle von einem eisernen Positionierungskreuz erschlagen werden.

Über die Anschlussfähigkeit von Kommunikation

Die E-Plus-Tarifpolitik (hier in Augsburg) ist zwar keine Schönberg-Oper, aber mindestens so hermetisch (Dieses Bild wurde vorsichtshalber entfernt und taucht wieder auf, sobald sich die Autorin oder der Autor um die Klärung der Bildrechte gekümmert hat.)Man kann nicht nicht kommunizieren, ausser mit kaputten Handys. Wer aber ein neues Telefon braucht und also einen Mobilfunkvertrag abschliesst, zahlt manchmal keinen Anschlusspreis. Aber wann? Und warum dann gerade nicht? Und warum morgen dann wieder?

Die Abteilung Reverse Engineering Mobilfunkmarketing bittet um Ihre Mithilfe. Unsere Untersuchungen zeigen, dass E-Plus seit Monaten immer freitags, samstags und montags keinen Anschlusspreis verlangt (gilt auch im Internet). Dienstags, mittwochs und donnerstags hingegen muss der impulskaufende Verbraucher die 25 Euro teure Gebühr bezahlen. Warum?